Украинский бизнес в Европе: взгляд практика

Эксклюзив. Мы радуемся успехам «Новой почты» в Европе, и, кажется, что украинский бизнес вот-вот всё захватит и переделит мировой рынок. Как человек, участвовавший в европейских запусках нескольких бизнесов (1, 2 и ещё несколько, о которых упомяну сегодня), вижу ситуацию немного трезвее. Перспективы есть, но и вызовы тоже немаленькие. Давайте расскажу, дам пару личных советов со своей колокольни, а также покажу, как именно «Новая почта» завоёвывает мир.

Знают ли украинские бренды в Европе

Если коротко, то нет, и знать не хотят. По крайней мере, пока. «Новая почта» обслуживает трафик, завязанный на Украину (есть исключение, о нём ниже). Украинские бары и магазины становятся центрами встречи общины. Украинские товары время от времени появляются на полках магазинов, но покупают их, в основном, тоже украинцы.

Старый свет на то и старый: люди считают, что жизнь повидали и поняли, и не хотят пробовать что-то новое. В Европе полно людей, которые всю жизнь ходят в одни и те же два-три бара, где заказывают один и тот же сорт вина. Один любимый сорт кофе, даже если по вкусу он похож на козьи шарики. Европейцы очень ценят то, что у них есть, и в массе нелюбопытны. Поэтому наш бизнес, выходя на европейский рынок, неизбежно попадает в украинский пузырь.

При этом не подумайте плохого: отношение к украинцам не поменялось, оно положительное! Просто от нас ждут адаптации к их культуре, а не наоборот. Поэтому украинским брендам и сервисам не нужно пытаться с наскоку завоевать Испанию или другую европейскую страну, предлагая то, что «объективно лучше». У нас с европейцами разная объективность.

Поэтому тут будет совет номер раз: не пытайтесь понравиться европейцам, у вас (сразу) не получится.

Им так удобно

Не скажу за всю Европу, но конкретно в Испании отсталый банкинг, кошмарный сервис, неудобные часы работы магазинов, колхозные стандарты бьюти-индустрии. Кажется, что люди просто не понимают, что можно работать по-другому, их хочется «спасти», принудительно осчастливив «нормальным» сервисом, Ничего не изменится, потому что испанцам удобно жить так, как они живут.

Например, сиеста. Города почти полностью вымирают, и с нашей точки зрения это неудобно и бессмысленно — куча времени сливается впустую. Возникает соблазн пойти против системы, запустив сервис, который будет работать в сиесту и, по логике, можно собрать большой сегмент клиентов безальтернативным предложением (конкуренты же отдыхают). Однако в эти часы к вам никто не придёт. Потому что народ привык в эти часы заниматься другими делами.

Чтобы писать не только про Испанию, давайте ещё про наших соседей поговорим. В Нидерландах, например, сиесты нет, но города вымирают после 18:00. Это не значит, что кто-то в этой стране безудержно страдает от невозможности купить носки в 18:30, как может показаться. Тут люди уже много лет живут так, чтобы к 18:00 трусы-носки-книжки-продукты были куплены, и переучивать местных бесполезно. Нужно подстраиваться под локальный темпоритм, даже если он кажется неправильным.

Или еда! Незнакомую еду испанцы пробуют очень осторожно. Тут норма, когда пиццерия сорок лет работает, делая восемь видов одних и тех же пицц. В кафе в меню одни и те же закуски. Есть экзотика, конечно, особенно в Мадриде, но именно массмаркет очень стандартизированный. Один-два сорта пива на кранах это норма, всё равно половина клиентов приходит выпить в бар бутылочное пиво, такое же, как в супермаркетах.

Думаете, если открыть бар с пять кранами и десять сортами пива в бутылках, выстроится очередь? Нет. Уже пробовали, знаю бар, который пытался поиграть в эту стратегию и сейчас продаётся (жаль, там был отличный стаут, который, впрочем, не пил никто, кроме двух украинцев).

Соответственно и какая-то экзотическая кухня тоже будет не в почёте. Мы пробовали научить испанцев любить красный борщ, правильный, с чесночными пампушками. Им не заходит.

Совет номер два простой: принимайте правила игры.

Привычка и обучение

Теперь расскажу о нескольких успешных кейсах и секрете их успеха.

Маленький простой пример: украинцы открывают небольшое кафе в Испании. Вначале к ним приходят только другие украинцы, потому что испанцы знают, кто открыл кафе, и им не интересно туда ходить. Они ходят туда, куда привыкли, едят и пьют, что привыкли. Скукота, короче. «День сурка» как он есть.

Как раскрутились: через контакты украинской общины с местными, удалось приманить в кафе несколько компаний испанцев, которые ходили именно в это кафе потому что это было важно для их украинских друзей. Дальше возникла некоторая пауза, в течение которой кафе выезжало за счёт украинской общины. Руководство внимательно изучило конкурентов, послушали клиентов, слегка поменяли меню. Параллельно продолжались попытки устанавливать контакты с максимумом живущих поблизости испанцев, проводились розыгрыши среди посетителей.

В итоге через полтора года местные привыкли к кафе, приняли его, и теперь туда ходят, в основном, испанцы. Это был долгий путь, стрессовый для предпринимателей, но они нащупали свою дорогу к успеху.

Есть пример масштабнее. Цифровой маркетплейс, один из лидеров украинского рынка в своей нише, пришёл на испанский рынок в год большой войны. С программной точки зрения отличный продукт, на котором многие украинцы построили бизнес. В Испании же люди умеют обходиться без него, и не хотят менять привычки.

Важная особенность: опереться на украинскую общину не получается, целевая аудитория бизнеса — именно испанские предприниматели.

Что делает компания? Организовала постоянное присутствие на профильных мероприятиях, вкладывается в PR, в том числе локальный пиар в своей провинции. Вовремя оседлала украинскую тему, вовремя с неё соскочила. Сейчас активно проводятся глубинные интервью с участниками рынка и, практически в ручном режиме, обслуживаются первые клиенты. По заявкам пользователей допиливаются фичи. То есть: бизнес даёт возможность привыкнуть к себе и слушает, реагирует, разговаривает, подчёркивает важность испанцев.

Простые рекламные кампании по площадям бесполезны, а поисковая оптимизация носит, скорее, вспомогательную роль. В Испании если нет личного отношения, рекламные месседжи воспринимаются как белый шум.

У маркетплейса тоже есть победы. И, самое главное, что те испанцы, которые начали им пользоваться, останутся тут надолго. Это как раз то, зачем стоит ломиться на европейский рынок. Здесь люди богатые и костные. Если не косячить по-крупному, то привыкшие к тебе жители Старого света будут нести деньги до морковкиного заговенья.

Совет три: дайте к себе привыкнуть, вкладывайтесь в отношения с первыми клиентами.

Вид с Вавилонской башни

Языковая политика настоящей Европы тотально отличается от украинских представлений о том, как строить государственность. Когда занимаешься в Европе реальным делом, это создаёт некоторую дополнительную трудность. Я консультировал украинский бизнес, выводящий новый косметический бренд на рынок Швейцарии, и мы ломали голову, на каких языках вести коммуникацию: на швейцарском немецком, швейцарском французском, швейцарском итальянском или швейцарском румынском? А где взять авторов на четырёх языках, ещё и подешевле? Использовать ChatGPT, что также несёт с собой серьёзные риски, потому что качеств переводов нестабильное?

А ведь языки это только верхушка айсберга. В той же Испании от провинции к провинции разнятся вкусы, предпочтения, распорядок дня и привычки пользователей. Очень нужна разведка.

В этом смысле обширные украинские общины, образовавшиеся во всех европейских странах с началом Большой войны, это не только первые клиенты любого нашего бизнеса, но и источник ценной информации, который можно и нужно привлекать перед запуском бизнеса. Я настойчиво советую: даже если хотите заходить именно на европейский рынок и европейского потребителя, сначала найдите местных украинцев, проведите с ними глубинные интервью, послушайте, что они говорят о местных. Это может помочь правильно сформулировать условия для тестирования бизнес-модели и сэкономит кучу денег и времени.

Совет четыре уже понятен: для украинца бизнес в Европе, это, в первую очередь, бизнес на соотечественниках и вместе с соотечественниками. Без украинских общин мы почти бессильны.

Кейс Новой почты

Я получил официальный комментарий от пресс-офиса «Новой почты» о том, как они работают на европейском рынке, и это именно тот путь, который единственно возможный для достижения успеха. Компания на данный момент открыла 59 отделений в Европе, в шести странах: Молдавия, Польша, Литва, Чехия, Румыния и Германия. В планах на этот год — Словакия, Латвия, Эстония и Венгрия.

У кожній країні ми орієнтуємось перш за все на українців, і саме вони становлять зараз левову частку наших клієнтів за кордоном. У середньому по країнах зараз цей показник — 90% наших клієнтів. Єдине виключення становить Румунія. Це особливий ринок, і, розпочинаючи роботу тут, ми усвідомлено робили акцент на великий зв’язок Румунії з Молдовою. Так, у модель нашого розвитку ми закладаємо, що вантажообіг на 70% складатиметься із потоку посилок між Румунією та Молдовою і лише на 30% – між Румунією та Україною.

Компания ориентируется на украинцев во время выхода и развития в странах ЕС, в то же время Новая почта готова оказывать услуги и местным жителям, как например, доставку внутри страны. Это дает Новой почте достаточно времени, чтобы европейцы привыкли к бренду, воспользовавшись качественным сервисом, без чрезмерной рекламы и навязывания .

От всей души желаю «Новой почте» удачи, и надеюсь, что наши банки тоже примут эстафету. Их тут действительно не хватает.

Нужно ли возвращать украинцев

В эти дни развернулась нездоровая дискуссия о том, выпускать украинцев за границу после войны, или нужно закрепить холопов, чтобы не разбежались. С точки зрения бизнеса весь этот дискурс выглядит как бред сумасшедшего. Потому что великое украинское переселение уже стало объективной реальностью, которую нельзя укротить формуляром. При этом, переселение, помимо понятных демографических проблем, также несёт в себе возможности для экспансии украинского бизнеса. Который, если ему удастся по-настоящему закрепиться на европейском рынке, скорее вытащит послевоенную Украину из экономического болота, нежели дешёвые политики-популисты.

Денис Скорбилин, аналітик трендов Newssky