Максим Михайленко: Треба крутитися. Ми не є нацією невдах

Ексклюзив. З нагоди десятої річниці заснування Newssky поспілкувалися із головним редактором видання. Почнемо з основ. Як народилася ідея створення цього медіа, яка була мета і чи досягнули ви її принаймні в контексті того, що відбулося за десять років?

У 2014 році необхідно було створити хоч якийсь вузол наступальної пропаганди. Держава і громадське суспільство весь час розпускали шмарклі, намагаючись «викривати фейки», що є невдячним заняттям, тому що – принаймні до 2022 року – фейк уже зробив свою справу задовго до того, як 10% з іншої бульбашки прочитають ті спростування. Зараз із цим краще, бо Росія і її агентура остаточно забрехалися і себе дискредитували, а мережеві алгоритми боротьби із дезінформацією розкачано. Хоча – все одно, захист, реагування, є слабкою стратегією. Навпаки, треба в таких обставинах самим йти вперед у ноосфері і несподівано давати по пиці. «Самогубство» Ернста пам’ятаєте? 3 мільйони посилань одразу, спростування російського Першого каналу. Ну, а 90% решти і дотепер ще рано розповідати.

Спочатку була маленька система блогів, потім сайт, який створив Олесь Морозов. Все це нам сподобалося робити, був величезний драйв. Пізніше, десь між 2016 та 2019 Newssky існував радше як часопис інтелектуального спрямування, проте продовжуючи воювати на фронтах гібридної війни. З 2019 року пішов масштаб, щоденний формат, з 20-го додався новинний. За 10 років в нас постійно, або тривало, писало і працювало («пройшло» крізь) десь між 50 і 100 дуже різних людей, всіх ми згадуємо тепло. Тобто за ці роки разом це десь 2-2,5 тисяч текстів, близько 10 мільйонів посилань на наші матеріали в «Гуглі». Ну, а за останні роки чимало українських ЗМІ стали наступальними, припинили бути жертвами у гібридній війні, нити і стогнати. З повномасштабною фазою, на щастя, і поготів. Також, добре, що цього разу ми опинимося на правильному боці залізної завіси – вспіли до останнього вагону європейської та євроатлантичної інтеграції. Відповідно, так, тих цілей, які ставилися колись, давно (або відносно недавно) досягнуто.

Чимало людей ставлять питання стосовно назви.  Чому саме  Newssky?

Яке на той час було вільне, просте і двіжове з точки зору пошукових запитів,  таке і взяли. Втім, це я так думаю – назву обирав мій партнер Олесь (Олександр Борисович) Морозов, який у нас зараз зайнятий на фронті. Втім, якоїсь таємниці чи над-ідеї тут вочевидь нема.

Як змінилися власне ви з моменту створення вашого медіа?

Насамперед, виявилося, що історія – штука повільна, і для суспільних змін часто потрібні не роки, а десятиліття, ну, власне…Це сумно. Далі, чим старшим стаєш, тим більше узагальнюєш і абстрагуєш. Тому тебе все менше розуміють – але кажуть, це нормально. Періодами треба швидше крутитися. Періодами проект займає весь час добами і тижнями без упину (хоча би тому, що став величезним). Також, мабуть, додалося сарказму, зокрема (це, здається, розділяють всі, хто в цій сфері працює в Україні) щодо різнобарвних імітаторів та приживалок в «експертному» так би мовити, навколо політичному «співтоваристві». Якому б тільки пожерти на посольських фуршетах і потім генерувати томами демагогію десь з-під Альп. В принципі, я розділяю підхід Свіфта (це той що ірландський письменник, а не система міжбанківських переказів) до всіх цих речей, з часом – усе більше.

Як відомо, фінансовий бік існування медіа в Україні наразі є ще тим викликом. Цей бізнес не є прибутковим. Чи не виникає у вас бажання часом закрити чи переорієнтувати його?

Чи є прибутковим, чи ні – це питання суперечливе, складне. Єдине що тут можна сказати – треба крутитися. В Україні погано захищені права власності, як загалом, так зокрема і на інтелектуальну продукцію. Тому і справді це важкий бізнес, важкий хліб. Утім, мав хороших наставників (я пишу з 1998 року, вточню, що динозаври тоді вже вимерли все-таки). Політичне медіа, як в Україні, так і загалом, це той самий кластер діяльності, що й футбольний клуб чи продюсерська агенція. Можна місяцями сидіти без грошей, наприклад. Потім багато заробити. Далі ще щось – головне, досягати успіху, крутитися, мати гарних конкурентів, шукати та знаходити людей, тримати, відпускати, тощо. Постійно вивчати тренди – і статистику.

Закрити – ні. Навесні замовляли польській біржі аналіз, скільки ми коштуємо: скажу так – не менше третини від останньої гучної угоди на українському медійному ринку. Плюс-мінус справедливо. Це ж не ноутбуки щось коштують, а бренд…Переорієнтувати – це важко, найчастіше програшно. Конверсія радянського ВПК чим закінчилася? Тролейбусами «Южмаша», які тільки недавно «довели до ума». Тому краще і простіше, умовно кажучи (якщо знати як) зробити щось нове.

Ми як журналісти добре розуміємо силу пропаганди, роль боротьби з московською пропагандою. І ми можемо сказати, що до початку війни інформаційна політика  була ніяка й окрім війни ми отримали чимало внутрішніх проблем з людьми, які довго не розуміли  – чому все так? Чи вдавалося вашому медіа щось змінювати стосовно цього?

Певна державна політика була, але в’яла, трагічно недофінансована, із безкінечним втручанням різноманітних хрунів, яких класик американської літератури Том Вулф у романі «Мужчина на повний зріст» (A Man in Full, 2006) називав «лисими курвами у костюмах». Ну то чого тоді дивуватися результатові?

Такі люди, які на восьмий, на той час, рік війни, все ще не розуміли «чому все так?», на мою особисту думку, є жертвами змістовних проблем в українській системі охорони здоров я, а саме рахітичності нашої галузі невідкладної психіатричної допомоги. У минулі роки наприймали ще й дивакуватого законодавства, яке дозволяє громадянам із особливостями психіки ухилятися від кваліфікованого лікування. Слід радіти, що, як результат викликів повномасштабної фази російської агресії, чимало психологів та психіатрів об’єдналися у громадсько-приватні партнерства, величезну роботу на цьому напрямі вони проводять і в рамках штатної структури Збройних Сил, за що їм велика дяка.

Тобто, я маю на увазі – це не проблема медіа. Жодні медіа не здатні вирішити проблеми таких людей. А якщо, бува, проблема не в особливостях психіки, то її оптимальне вирішення мандрує у царину відповідальності контррозвідки. Є чимало прикладів просто чудесного зцілення у, здавалося би, безнадійних випадках.

Чи вдалося щось змінити конкретно нам? Ну, мабуть так, якщо підписка коливається зараз від 700 до 750 тисяч різними платформами, а в Росії нас кілька судів заборонили. Зі смішного – десь на Сахаліні. Тобто навіть на краю землі читають. Приблизно третина аудиторії – іноземці, з них десь біля половини – вірогідно, росіяни. Ми взагалі більше по закордонній публіці – так уже історично сталося. Відповідно, і вибудовано стратегію.

Важливий сегмент контент-течії Newssky, як неважко помітити, це рекатехізація України в традиції українських канонічних церков та їхньої належності до європейського та світового християнства, звільнення суспільства від облудного мороку сумновідомої сталінсько-путінської структури. Ця лінія діяльності приносить немало втішних плодів. Тобто, з огляду на сказане вище про методи реабілітації певної частини громадян, коли не діють два згадані світські алгоритми, то є і такий шлях, адже, та сама біснуватість небезуспішно долається вже дві тисячі років цілком компетентними спеціалістами з цього питання. Тут ЗМІ і справді можуть допомогти, скеровуючи у потрібному напрямку.

Ви намагаєтеся в надскладних умовах здійснювати міжнародні проекти. Як вам це вдається?

Двадцять років досвіду і зв’язки, що склалися за цей період. Багато «пахла». Щира цікавість до людей і їхніх країн. Знання мов. Що ще? Необхідність для України бути присутньою глобально. Зачинившись у своєму болоті ми занепадемо і зникнемо. Колись це займало століття чи кілька декад – сьогодні кілька років. Крім того, це родинне.

Не секрет, що аби ви мали бажання, то могли б ще на початку війни залишити Україну. Ви маєте знання, досвід, і змогли б  започаткувати певний медіабізнес за кордоном. Чому ви не зробили цього?

Мабуть, тому що я ідіот? Жарт. Це засадничо був «не варіант». Деякі бізнеси можна сьогодні створювати і дистанційно. Це – раз. Для патріота – втеча є завершенням репутації, це – два. Я прожив, як експатріат, чимало років за кордоном, як студент, фахівець і врешті-врешт, як дипломат. Тобто у «білому» статусі. А сльозливих емігрантських історій – зокрема і через вищесказане – я не люблю. Особливо політизованих – всі ці, знаєте, празькі цвинтарі, академії в Подебрадах, тощо. Це – три. Революція Гідності довела, що ми не є нацією невдах. 2022 рік – тим більше. До нинішньої хвилі еміграції в мене ставлення…різне. Суперечливе. Та й власне: куди тікати від ядерної війни? На Самоа? Та й там врешті-решт накриє. Сенс?

Чи існує на сьогодні конкуренція на українському медіаринку, чи всі домовилися і відклали це до перемоги?

З одного боку, так, є певний консенсус (він, звісно, попахує, але «хто куди подінеться з підводного човна?»). З іншого боку, якась конкуренція, звісно, існує, проте не за якість (чи за свідомість), а за гроші. Оскільки їх, звісно, на цьому ринку зараз об’єктивно мало. Звідси, наприклад, остаточне оскаженіння клікбейту.

Ринок сьогодні (дуже грубо) виглядає так: відсотків на 60 – це держава (у різних форматах), на 20% – букмекери (і певний новий тип інвесторів), на 15% – якісь традиційні олігархи і їхні екосистеми, і на 3% це різноманітні «грантожери» зі своїми розслідуваннями, які все частіше змахують на джинсу. На 2% – це теж «грантожери», але вже такі, які радують «стейкголдерів», скажімо, не брутальною драмою перестрілок одних корупціонерів з іншими, а більш витонченим жанром, наприклад боротьбою енергозаощаджуючої гомосексуальності із хижацьким посткапіталізмом в нетрях деградуючого суспільства споживання. Ну нехай ще з цього 0,1% – це оцінювання стану прав і свобод, тобто намацування сферичного коня в вакуумі.

Зазначу, що, на мою думку, проблема громадського мовлення в Україні засаднича – в алгоритмі його фінансування, нічим не відмінним від часів Миколи Азарова і його підходу до бюджету УТ-1. Якби українці справді платили конкретний «податок на телевізор» як у Британії, то це багато змінило би в статусі цієї системи. А так – це просто державний мовник із усілякими радами, які створюють робочі місця для інтелігенції (що добре, бо той, хто не допомагає інтелігенції – є ходячий мрець). Тобто, в плані значущості і свобод – черговий «пук у космос».

Яка ситуація в Україні зі свободою слова, і якщо негативна, то що потрібно робити вже зараз?

Проблему зі свободою слова Україна успішно вирішила, так би мовити, разом із самим цим явищем, причому комплексно. Якщо ж зовсім серйозно, то з початком повномасштабної фази російської агресії, з одного боку, діють законні обмеження, і це прояв здорового глузду. З іншого боку, чимало медіа просто моментально збанкрутували.

Коли, і справедливо, бо це токсична попса нижче плінтуса, навіть не рівня міжрайонного ДК, лають «марафон», забувають про те, що великі власники телеканалів, «старі» олігархи (хоч і не всі) фактично перекинули ці витратні медіа активи на держбюджет. До речі, з іншими активами вони так робили і в кризи 2008, і 2014 років. Тому телебачення (хоча по-моєму його знищує YouTube) це така тепер закрита система перетравлювання вторинного продукту (і скількох там, десь $50 млн?), з якої часом лунають глухі звуки, схожі на ті, які неприйнятні на публіці.

В онлайн-ЗМІ, тобто, власне, пресі, ситуація дещо інша, були навіть досить великі угоди по продажу (зміні власника) відомих брендів. Що непогано, хоча нові медіа інвестори як правило напрочуд мутні, щось на кшталт колишніх  сутенерів чи організаторів підпільних тоталізаторів. Утім, добре, що хоч так вкладають гроші. Загалом, основна конкуренція кипить тепер у Телеграмі та YouTube, сайти видань лишаються як центри екосистем у соціальних мережах, це місця для лонгрідів та «юридичної адреси». Лишилося ще кілька зовсім старомодних газет, де пишуть ветерани галузі, але онлайн-обкладинки все одно жовті, з рекламою азартних ігор та білизни (я розумію, що рекламодавці крутять в цих блоках, що хочуть, але…) і це викликає певний когнітивний дисонанс…

Якщо ж казати про свободу слова як про абстрактну цінність – і, зокрема, як частину наших зобов’язань у рамках інтеграції до ЄС і НАТО, то (враховуючи військовий стан), вона зараз десь на рівні 2003-4, 2012-13 років, з тією різницею, що на місце олігархів прийшла держава, а на місце чистого медіабізнесу – букмекери і «прирівняні до них» діячі, скажімо інвестори у дизайн відеоігор, крипто-фінанси, десь помітні туроператори та маркетплейси, політика як така їх мало цікавить.

Політика в розрізі свободи висловлювань пішла у месенджери, соціальні мережі та стрімінгові платформи. Об’єктивно її притлумлено війною, по суті, унеможливленням політичної конкуренції (мені щиро важко сказати, чи є сьогодні якісь опозиційні видання). Порівнюючи, скажімо, із сусідами, то загалом ситуація трохи краща від Угорщини, де медіа галузь ледь не повністю примітивно скуплено партапаратом «Фідес». В Україні принаймні є деякі суттєві мотиви для такого стану речей…

Ким і яким ви бачите себе ще через десять років і як ви хотіли б відсвяткувати двадцятиріччя Newssky?

Сьогодні так планувати важко – та й невдячно, оскільки ми три роки живемо в режимі Апокаліпсису. З огляду на нинішній стрімкий розвиток кількох технологічних напрямів – можливо, спостерігаючи за власним супутником на орбіті Землі чи Місяця. З українського космодрому.

Спілкувалася Марина Ковальчук